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易博国际手机网址·美国零售巨头西尔斯破产 百年老店为何轰然倒塌?

2020-01-11 15:15:41

易博国际手机网址·美国零售巨头西尔斯破产 百年老店为何轰然倒塌?

易博国际手机网址,  美国零售巨头破产!百年老店为何轰然倒塌?

嘉宾朱昂观点 

拥有125年历史的百年老店Sears终于在本周在纽约提交了破产保护法案,是有一家申请破产的实体零售店。这家成立于1888年的实体零售连锁店,曾经一度是美国的零售之王,也是当时全美雇员数量最大的企业。二战之后崛起的Sears,经历了美国婴儿潮后,逐渐在90年代将全美零售之王的宝座让给了沃尔玛。之后Sears一错再错,特别是著名对冲基金经理Eddie Lampert出任公司CEO后,反而加速了Sears的灭亡。

Eddie Lampert是著名对冲基金ESL的创始人,之前在高盛就职。他用金融的眼光来看待Sears的价值。我们看公司的时候总是会想估值安全边际,如果一个企业今天被清算了能值多少钱。在事实上经营一个公司并不是这种数字游戏做法。这也是Eddie Lampert犯下的错误。

他将公司的大量现金投入到最容易获得投资回报率(ROI)的地方,比如大量购入地产,开新店。他将Sears的价值变成了一个房地产公司,认为公司持有大量廉价的土地。可以通过房地产买卖来赚钱。而此时却忽视了对于公司未来的投资:产品、技术、组织架构各方面的变革。

Sears本有机会吞并当时最大的竞争对手Home Depot,从而在家装建材方面进行垄断,但是Eddie Lampert却更看好投入房地产,错失了扭转Sears的巨大机遇。从商业行为来看,这位华尔街传奇对冲基金经理,更关注量的增长,而非零售业最重要那些“质”上。比如,它的竞争对手们亚马逊和沃尔玛,都在进行业务本身的升级——更好的产品和更多的产品线,极致的用户体验和品牌的打磨,技术的更新换代,产业链的整合,大数据平台的建立等等。

渐渐的,后期之秀们当初的投入都逐渐开始回报了,开始侵蚀Sears的市场份额,当公司开始走下坡路并呈现出亏损时,Sears已经如同一头体型巨大但行动缓慢的恐龙,难以快速掉头,此时的Sears已经出现了几个问题:

产品跟不上时代,存货中有大量的过时产品。公司门店至今还在卖插卡带的录音机。而公司为了盈利又不愿做大量清仓处理,从每一条产品线到pricing部门,都被指示要从这些产品上挤出更高的利润来。而随着电商的兴起,实体零售的利润空间越来越少,管理层在“提价丢客户,降价丢利润”之间来回摇摆,存货却越积越多。这些存货也成为了公司之后转型的绊脚石。

品牌老化,客户体验级差。用户年龄结构对于一个百货公司来说尤其重要。除了爷爷辈还认识Sears和Kmart,年轻一代已经对它一无所知。CEO严重缩减传统marketing(比如广告,导购传单等)的费用,希望用新的digital手段(比如线上链接,会员短信推送)做品牌推广,但是之前却没有技术积累从而困难重重。最终的结果是年轻一代人对于Sears根本没有认知,公司的流量没有扩散,而是在存量的用户中。这些存量用户的年龄越来越大,最终结果就是Sears用户年龄结构的严重老化。

技术落后,数据不共享,系统过时,许多操作流程依然沿用20年前的方式,Sears和Kmart合并后,在数据和系统整合方面进度迟缓。不论是process,还是Technology,都是长期投资,管理层在看不到短期回报时,不断缩减预算,并更愿意把资源花到可以快速提高利润的项目中去。

我们看到最终Sears进入了一种恶性循环:存货多,产品差,品牌烂,客流减少,数据变差,技术落伍反应能力慢,从而更难以精准地定客户定价定产品去优化策略。

可以说百年老店Sears轰然倒塌,有天不时、地不利、人不和三大因素。从天时来看,时代的背景就是移动互联网崛起后,电商对于传统零售企业蚕食。过去10年,亚马逊市值迅速扩张,成为了股价表现最佳的公司。而亚马逊崛起的背后,是大量传统零售企业的市值缩水。包括Sears、梅西百货、TJ Max、Target、百思买等等。

从地利看,公司核心高管Eddie Lampert用了一种“价值投资”思维模式到企业经营。他看重的不是企业未来的战略方向和增长投入,而是如何从土地价值的重估中挖掘,这也加速了Sears的破产。最后从人和看,和Kmart合并后,公司的大公司病越来越严重,各个部门之间存在严重的内斗,大家都是保护自己利益角度出发,也直接导致了公司问题越来越严重。

如同经营一个足球俱乐部,并非玩“足球经理”那么简单,经营一家企业,也绝不是玩游戏。Sears之死和对冲基金Eddie Lampert的做法分不开关系。后者一直以来的做法,就是将公司的房地产投资加出售,不断变卖资产,再不断融资。这个基于ROI角度出发的资本游戏,直接导致了Sears的死亡。最终,你没有将钱用来真正改变一个企业!

另一个值得深思的教训,就是改变一个企业的基因是极其困难的。在一家企业中,传统业务往往是收入部门,在企业的地位中处于比较强势的位置。要切掉收入部门,向新业务转型必然遇到重重阻力。老的血液,都是既得利益者,从人性角度看,他们必然会从守住自己利益的角度出发。最终的结果必然是,以公司利益长期损耗为代价。

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作者:匿名
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